Nhà bác học Charles Dawin đã từng nói: “Tồn tại lâu nhất, không phải sinh vật thông minh nhất, không phải sinh vật mạnh nhất mà là sinh vật thích nghi với sự thay đổi”. Đối với các cửa hàng bán lẻ cũng vậy, muốn tồn tại lâu dài phải thích nghi với sự thay đổi trong thói quen và cách thức mua sắm của người tiêu dùng. Lý do vì sao nhiều khách hàng trung thành với một số thương hiệu trong khi lại ức chế với những thương hiệu khác? Câu trả lời chính là: Trải nghiệm khách hàng. Chính điều này sẽ tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu. Nếu không thực sự hiểu rõ và xây dựng cốt lõi thì trải nghiệm khách hàng sẽ chỉ ở dạng “xoàng”.

Các thương hiệu bán lẻ đang tìm kiếm hướng đi mới để tăng cường trải nghiệm cho khách hàng

Trong kinh doanh không thể thành công nếu không có ý tưởng tốt. Một ý tưởng có giá trị chỉ khi xây dựng được những trải nghiệm đặc biệt xung quanh chúng. Trong thực tế, trải nghiệm khách hàng là cốt lõi của các doanh nghiệp thành công, đặc biệt là với các doanh nghiệp mới, chưa có nhận diện về thương hiệu hoặc nguồn lực so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực.

Sự tiện lợi và giá cả thường là hai yếu tố tác động quyết định mua sắm nhanh chóng thông qua màn hình điện thoại, máy tính hoặc các công cụ hiện đại khác. Nhưng điều này cũng không đủ sức ngăn người tiêu dùng tìm đến các cửa hàng để tìm kiếm trải nghiệm mua sắm tốt hơn. Nhiều báo cáo dự báo doanh số thương mại điện tử Mỹ tăng 25% và có tới 90% lợi nhuận đến từ ngành bán lẻ, tương đương 3 trên tổng số 3,4 nghìn tỷ USD đến từ các cửa hàng thực tế. Khi thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp tục mở rộng thì trải nghiệm khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất so với mua sắm trực tuyến và cần phải tối ưu hóa thế mạnh này để tồn tại và phát triển.

Muốn tồn tại phải thích nghi với trải nghiệm của khách hàng

Người tiêu dùng giờ đây chỉ cần tìm kiếm các thương hiệu dựa trên những điểm tương đồng với phong cách sống, sở thích và giá trị mà thương hiệu mang lại. Điều này khiến các nhà bán lẻ dần phải phát triển, định hình phong cách riêng thông qua việc đầu tư và tạo ra trải nghiệm sản phẩm hoàn toàn mới. Từ đó, xóa mờ ranh giới giữa thương hiệu và người tiêu dùng, tạo điều kiện xây dựng hình ảnh thương hiệu có phong cách gần gũi với khách hàng hơn.

Nhiều người cho rằng trải nghiệm khách hàng chỉ phù hợp với doanh nghiệp lớn hay trong một thị trường bão hòa, cạnh tranh mạnh. Trên thực tế, việc áp dụng quản trị trải nghiệm khách hàng không liên quan đến quy mô doanh nghiệp (lớn hay nhỏ), bối cảnh thị trường (bão hòa hay chưa bão hòa). Thế giới di động đã tiến hành việc này từ khi họ mới bắt đầu, Starbucks làm khi họ còn rất khó khăn, Pizza 4P đang áp dụng khi họ đang gặp khó khăn về cạnh tranh. Amazon khổng lồ và không có đối thủ nhưng ưu tiên số một vẫn là “ám ảnh khách hàng” – từ riêng của CEO Jeff Bezos để diễn đạt mức độ lấy khách hàng làm trung tâm. Amazon sử dụng dữ liệu của khách hàng để thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại thời điểm thích hợp nhất. Cho dù tương tác với khách hàng trong môi trường số hay bên ngoài họ luôn tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời và nhất quán.

Trải nghiệm chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Sự bùng nổ của công nghệ cùng sự đa dạng, liên tục thay đổi của các phương thức, các loại thiết bị,… khiến các doanh nghiệp phải vất vả để tối ưu hóa cách thức khách hàng tương tác với thương hiệu của họ. Trải nghiệm của khách hàng càng tốt thì họ có xu hướng khuyên nhiều người dùng thử và ngược lại. Khi nhắc đến một thương hiệu, người ta thường nghĩ đến: Giá trị tiền bạc phải bỏ ra và dịch vụ khách hàng, sự thỏa mãn về sản phẩm và mối liên hệ cảm xúc. Ví dụ như, hệ thống siêu thị Lidl và Aldi được ưa chuộng vì giá cả hợp túi tiền; thương hiệu Trader Joe’s và Costco lại được ghi nhớ và nhắc tới thường xuyên nhờ mối liên hệ cảm xúc cao hơn. Những thương hiệu lớn nhưng ít có thành quả sáng tạo, mới mẻ cũng ít được nhắc đến hơn.

Muốn tồn tại phải thích nghi với trải nghiệm của khách hàng

Ngày nay, khách hàng không đến cửa hàng để xem giá, xem thông tin sản phẩm hay để so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác. Đơn giản vì tất cả những công việc ấy đều được thực hiện một cách dễ dàng và nhanh chóng khi họ ngồi ở nhà, thông qua các công cụ online. Khách hàng có thể vào Google tìm được thông tin, hình ảnh, clip về sản phẩm để tham khảo và so sánh giá cả giữa các điểm bán. Họ dễ dàng xem đâu là xu hướng mới, đâu là sản phẩm mình quan tâm rồi mới quyết định có đến cửa hàng thực để mua hay không. Với việc mua sách chẳng hạn, người tiêu dùng sẽ lên mạng tìm kiếm các đầu sách mình cần, các cửa hàng bán sách. Họ tìm các đầu sách liên quan, xem tác giả, nhận xét, ý kiến người đọc. Thậm chí, nhiều website như Tiki.vn họ còn được xem luôn mục lục cuốn sách, đọc thử 20-30 trang đầu tiên. Điều này dễ chịu hơn nhiều so với việc đến nhà sách, đi tìm qua các kệ sách và đọc thử để quyết định có mua hay không. Mục đích đến cửa hàng của người tiêu dùng hiện đại đã thay đổi. Họ đến để kiểm tra lần cuối cùng xem sản phẩm mà họ cần có thực sự như họ nghĩ hay không. Và đây là giai đoạn cuối mà các nhà bán lẻ có cơ hội để tác động và kích thích quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Giác quan là yếu tố quyết định trải nghiệm khách hàng

Có năm giác quan tự nhiên là thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác, vị giác để cảm nhận và thực hiện mọi hành vi trong cuộc sống, bao gồm cả việc mua sắm. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ giữa trải nghiệm đa giác quan và cách thức mua sắm của khách hàng trong cửa hàng. Một khảo sát của giáo sư Ronald L. Milliman cho thấy những bản nhạc có tiết tấu chậm giúp tăng các khoản chi tiêu của người tiêu dùng trong siêu thị lên 39.2%. Một khảo sát của Nike cũng chỉ ra mùi hương trong cửa hàng khiến khách hàng tăng quyết định mua hàng lên thêm 80%. Hãng Diageo, chủ sở hữu của các nhãn đồ uống nổi tiếng như Johnnie Walker, Baileys… nhận thấy một cửa hàng xây dựng thành công môi trường kích thích đa giác quan có thể giúp thúc đẩy mức độ thích thú của khách hàng dành cho sản phẩm rượu whisky lên tới 20%.

1. Thị giác – Mắt nhìn: Thị giác là giác quan phát triển nhất của con người và 83% thông tin được khách hàng tiếp cận bằng mắt. Câu chuyện kinh điển phải nhắc đến trường hợp của Coca-Cola khi thiết kế riêng biệt của Coca đã thể hiện được cá tính đặc trưng riêng của thương hiệu ngay cả khi chỉ còn lại vỏ chai. Khi thực hiện kiểm chứng, ngay cả khi bóc hết nhãn, logo trên chai Coca vẫn có tới 93% người tiêu dùng không cần nhìn nhãn hiệu, chỉ cần dựa vào kiểu dáng chai mà vẫn nhận ra thức uống quen thuộc. Chính vì thế, việc trưng bày sản phẩm của cửa hàng không chỉ ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có bước vào mua hàng không, mà còn giúp truyền tải hình ảnh và giá trị của thương hiệu. Việc trưng bày khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định mua sắm tức thì thông qua các yếu tố như trang trí, sắp xếp sản phẩm, các bảng quảng cáo,…

2. Thính giác – Tai nghe: Trong lúc ngủ con người vẫn bị động tiếp nhận thông tin nhờ vào thính giác luôn hoạt động. Khi một người lắng nghe và cảm thấy thoải mái thì cơ thể họ sẽ sản xuất chất gây hưng phấn dopamine, kích thích họ mua sắm trong cửa hàng để đạt được cảm giác sảng khoái. Đó chính là lý do vì sao nhiều cửa hàng bán lẻ sử dụng âm nhạc trong cửa hàng và trở thành yếu tố đặc trưng như một phần của khả năng nhận diện thương hiệu. Và một loại âm thanh khác cũng có tác động để khách hàng đó là lời chào, lời giới thiệu sản phẩm, chăm sóc từ chính đội ngũ nhân viên trong cửa hàng.

Muốn tồn tại phải thích nghi với trải nghiệm của khách hàng

3. Khứu giác – Mũi ngửi: Khứu giác là bộ phận kết nối trực tiếp đến hệ viền của não bộ, nơi chi phối cảm xúc và trí nhớ. Khái niệm và mùi thường rất khó quên, nhiều thương hiệu đã áp dụng phương pháp mùi hương để tạo dấu ấn với khách hàng. Chẳng hạn như, hãng xe hạng sang Rolls Royce nổi tiếng với hương gỗ và da thượng hạng. Đặc biệt, với các nhà hàng và điểm bán thực phẩm mùi hương có vai trò càng quan trọng.

4. Xúc giác – Tay chạm: Việc được cầm sản phẩm, nâng lên, đặt xuống xem xét cẩn thận là cách khách hàng trực tiếp trải nghiệm, thu thập thông tin để đưa ra quyết định có mua sản phẩm hay không. Thấu hiểu điều này, các cửa hàng bán lẻ ngày càng quan tâm đến việc xây dựng trải nghiệm chân thực, có tính tương tác cao với người mua hàng. Apple đã làm tốt điều này với hệ thống 500 cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới khi khuyến khích người tiêu dùng trải nghiệm và dùng thử sản phẩm ngay tại cửa hàng. Qua đó, khách hàng có thể đánh giá và so sánh chất lượng các mặt hàng khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Tại Việt Nam cũng có nhiều cửa hàng trải nghiệm có tính tương tác cao như Thế giới di động, VinPro, K+,…

5. Vị giác – Lưỡi nếm: Trong 5 giác quan của con người thì vị giác có lẽ là yếu tố khó nắm bắt nhất, nó phụ thuộc nhiều vào sở thích cá nhân. Đó chính là lý do mà tại các siêu thị thường xuyên có chương trình nếm thử, ăn thử sản phẩm mới với hy vọng thuyết phục khách hàng mua sắm. Một ví dụ thực tế là nhà hàng Ikea, nơi người tiêu dùng không chỉ được ăn mà còn trải nghiệm các sản phẩm của hàng trong điều kiện dùng thực tế.

Tùy vào tính chất của từng ngành hàng có thể tăng giảm, tập trung vào từng xúc giác cụ thể để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. Ví dụ các điểm bán lẻ công nghệ sẽ tăng cường tác động đến thị giác, xúc giác, thính giác; còn các nhà hàng thì tập trung hoàn thiện trải nghiệm về thị giác, vị giác, khứu giác,…

Kích thích khách hàng đưa quyết định mua sắm ngay tại cửa hàng

Nhiều người thường lầm tưởng rằng quyết định mua hàng tại cửa hàng là quyết định lý trí, nhưng nghiên cứu thực tế lại chỉ ra rằng 85-95% quyết định này là những quyết định thuộc về tiềm thức, dựa trên cảm nhận tại cửa hàng. Gần 70% quyết định mua sắm được hình thành trong cửa hàng, 20% người tiêu dùng có quyết định mua hàng ngẫu nhiên và gần 25% người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm của họ đã mua ngoài kế hoạch là do bị tác động bởi việc trưng bày sản phẩm trên quầy kệ. Hành trình trải nghiệm khách hàng có thể dễ dàng can thiệp nếu biết cách đánh trúng cảm xúc, tâm lý muốn được thỏa mãn của họ ngay trong cửa hàng. Đối với cửa hàng bán lẻ hoặc cái đại lý lớn có tiềm lực tốt về tài chính sẽ dễ dàng triển khai những ý tưởng độc đáo, thiết kế đẹp có tác động hiệu quả đến cảm xúc của khách hàng. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, với ngân sách giới hạn cần có chiến lược riêng để kích thích quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1. Chiến lược tại điểm bán – Cần chọn đúng sản phẩm và hình thức trưng bày

Trước khi đến cửa hàng, người tiêu dùng đã phải trải qua quá trình tìm hiểu, di chuyển và họ không muốn phải tiếp tục tìm kiếm sản phẩm giữa hàng loạt các kệ hàng do cửa hàng trưng bày. Việc trưng bày sản phẩm thiếu khoa học khiến khách hàng phải nhọc công tìm kiếm, nhờ sự giúp đỡ của nhân viên, điều này sẽ tác động không tốt đến cảm xúc của khách hàng.

Bên cạnh đó, khách hàng thường có xu hướng nhặt nhạnh và xem xét các sản phẩm nhỏ, giá rẻ, đặt vừa trong giỏ hàng, phục vụ trực tiếp nhu cầu hàng ngày. Đó cũng là lý do thời gian gần đây các cửa hàng tiện lợi như Daiso, Miniso, Mumuso,… mọc lên như nấm với lượng khách hàng vô cùng ổn định. Các nhà bán lẻ có thể thử nghiệm các hình thức trưng bày khác nhau, đánh giá sức mua, lịch sử mua hàng,… để xác định đâu là sản phẩm tiềm năng, kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng và biến nó trở thành sản phẩm chủ lực của cửa hàng.

Muốn tồn tại phải thích nghi với trải nghiệm của khách hàng

2. Ứng dụng công nghệ hiện đại

Theo khảo sát của chuyên trang theo dõi và nghiên cứu ngành bán lẻ Retail Dive chỉ ra rằng 21% số khách hàng cho biết họ từng bất chợt muốn đến tham quan và mua sắm ở cửa hàng sau khi xem quảng cáo trên các ứng dụng điện thoại, 20% đến sau khi đọc tin nhắn quảng cáo và 22% sau khi xem trên mạng xã hội của nhà bán lẻ. Bởi vậy, việc kết hợp bán hàng đa kênh, phát huy tối đa ưu điểm giữa cả kênh online và offline sẽ giúp kích thích người mua sắm đến cửa hàng, dễ kết nối và tìm hiểu nhu cầu của họ để điều chỉnh sản phẩm và cách thức bán hàng. Ngoài ra, các giải pháp kỹ thuật số còn hỗ trợ nhà bán lẻ trong việc theo dõi số liệu, đảm bảo số lượng mặt hàng được bày bán trên tệ và trong kho, tránh trường hợp khách hàng đến cửa hàng tìm mua sản phẩm nhưng không có, phải thất vọng bỏ về.

3. Kích thích mua sắm bởi sự tư vấn tận tình của đội ngũ nhân viên

Tại mỗi cửa hàng, người mua sắm thường đưa ra quyết định mua sắm với các sản phẩm nhỏ, dễ nhặt nhanh và giá rẻ. Tuy nhiên, những sản phẩm có giá trị cao thường có kích thước to, giá đắt hơn luôn được các nhãn hàng khuyến khích mua nhờ sự tư vấn của đội ngũ nhân viên bán hàng. Một nhân viên có thể trở thành người đồng hành của khách hàng khi họ hiểu và “đọc” được sở thích, nhu cầu mua sắm của khách hàng để đưa ra những gợi ý phù hợp. Đối với những khách hàng đang lưỡng lự trong việc chọn lựa sản phẩm thì sự thôi thúc, những lời khen khéo léo từ nhân viên cửa hàng sẽ giúp họ đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng hơn.

Lời kết

Trải nghiệm khách hàng là một phần rất quan trọng và không thể thiếu trong quá trình tồn tại và phát triển trên thị trường. Các doanh nghiệp bán lẻ cần phân tích cụ thể để thích nghi và tạo ra mối quan hệ ngày càng chặt chẽ với các tín đồ thương hiệu.

Hải Vân

Bình luận