Một sản phẩm thực sự không bao giờ “rẻ” hay “đắt” cả, tất cả chỉ là tương đối mà thôi. Ai cũng thích đặt mọi thứ lên bàn cân trước khi rút ví, và họ hoàn toàn không nhận thức được mình đang bị chi phối bởi “giá neo” (price anchoring). Chiến thuật định giá đầy quyền năng này có tác dụng khi bạn sử dụng một mức giá để khách hàng làm khung tham chiếu để đánh giá sản phẩm khác. Nó giúp bạn hướng khách hàng lựa chọn chính xác các sản phẩm mà bạn muốn họ mua với mức giá mà bạn muốn họ trả. Bạn có thấy tò mò không? Vậy thì, chúng ta hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về lý do tại sao giá neo lại hiệu quả và nhìn vào một vài lợi ích cụ thể của việc sử dụng giá neo trong chiến lược định giá của mình.

Làm thế nào để có bữa trưa miễn phí? Vâng, tại chuỗi cửa hàng Panera Care mới mở (gần đây nhất là tại Boston), bạn có thể… theo đúng nghĩa đen đấy. Chuỗi cửa hàng phi lợi nhuận này hoạt động với phương thức “trả bao nhiêu tiền bạn có thể”, tại đó sau khi bạn gọi món, nhân viên thu ngân sẽ in hóa đơn với một mức giá gợi ý. Sau đó bạn có thể trả ít hay nhiều theo ý mình muốn cho món ăn đã gọi. Các quán này hy vọng những người có khả năng trả nhiều tiền hơn cho món ăn của họ sẽ giúp đỡ những người không thể, bạn có thể ngạc nhiên khi biết rằng tất cả các quán ăn thuộc chuỗi nhà hàng này lại có lợi nhuận.

Tuy nhiên bạn có thể bớt ngạc nhiên hơn nếu biết bí mật nằm trong chiến lược định giá của Panera: sử dụng một “neo giá” (price anchoring). Về cơ bản thì cuối cùng, khách hàng đều trả nhiều hơn mức giá nhỏ đề nghị trên hóa đơn khoảng 20%.

Chiến thuật định giá đầy quyền năng này có tác dụng khi bạn sử dụng một mức giá để khách hàng làm khung tham chiếu để đánh giá sản phẩm của bạn. Nó giúp bạn hướng khách hàng lựa chọn chính xác các sản phẩm mà bạn muốn họ mua với mức giá mà bạn muốn họ trả, gần giống với khả năng điều khiển tâm trí như của Jedi (trong phim “Star Wars”). Bạn có thấy tò mò không? Vậy thì, chúng ta hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về lý do tại sao giá neo lại hiệu quả và nhìn vào một vài lợi ích cụ thể của việc sử dụng giá neo trong chiến lược định giá của mình.

Mỏ neo trong tiềm thức

Các chuyên gia bán hàng thường có một nguyên tắc “gối đầu giường” như sau: “Làm thế nào để bán được chiếc đồng hồ 5 triệu? Hãy đặt nó kế chiếc đồng hồ 10 triệu.”

Câu nói trên là một ví dụ kinh điển về chiến thuật “neo” giá, dựa trên xu hướng liên tục so sánh với thông tin đầu tiên (mỏ neo) trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào trong tiềm thức người dùng.

Chiến thuật "neo" giá - Thấu hiểu tâm lý khách hàng khi định giá

Thường được áp dụng trong chiến lược định giá sản phẩm hay dịch vụ, một mức giá “mỏ neo” cao chót vót sẽ được đưa ra để làm ảnh hưởng tới quyết định chi tiền sau đó của khách hàng.

Theo nhiều nghiên cứu khoa học, một khi mỏ neo được thả, bộ não con người sẽ liên tục so sánh các giá trị tiếp theo với mức giá ban đầu, đem lại nhiều quyết định không hợp lý.

Ngược lại với Nguyên tắc “chim mồi”, khi một mức giá được đưa vào để khách hàng lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ có giá cao hơn. Chiến thuật “neo” giá thường được áp dụng cho các sản phẩm với giá thành cao như đồng hồ, rượu vang hay đồ điện tử, các mỏ neo sẽ khiến khách hàng sẵn lòng chọn các sản phẩm giá thấp hơn (nhưng chưa chắc là rẻ).

Mỏ neo được thả như thế nào?

Nguyên tắc 1: Nâng cao tiêu chuẩn

Khi khách hàng yêu cầu cung cấp một mức giá ước tính, trong nhiều trường hợp, người bán sẽ đưa ra một mức “trên trời” với 2 mục đích: Một là thử xem mức độ chịu chi của khách hàng, và hai là dọn đường tâm lý để các mức giá tiếp theo trở nên hấp dẫn hơn.

William Poundstone, tác giả sách “Vô giá: Thực hư về giá trị công bằng” đã viết:

“Con người thường phản ứng với giá cả một cách mù quáng. Khác với những giả thuyết kinh tế thường gặp, khách hàng thực tế thường không xem trọng việc so sánh giữa giá cả và giá trị của hai sản phẩm A và B mà họ liên tục phỏng đoán giá trị của từng sản phẩm dựa trên tri thức của bản thân rồi đưa ra quyết định rằng sản phẩm này có “xứng đáng” với số tiền họ sắp bỏ ra hay không.”

Chiến thuật "neo" giá - Thấu hiểu tâm lý khách hàng khi định giá

William đã chứng minh nhận định của mình bằng một cuộc khảo sát rất thú vị. Một nhóm chuyên gia bất động sản và sinh viên được chọn ngẫu nhiên để định giá một căn nhà cụ thể. Họ được cung cấp tất cả thông tin và hình ảnh về căn nhà, nhưng lại được chia ra làm nhiều nhóm nhỏ với các mức giá “mong muốn bán” khác nhau.

Có thể thấy, cùng là một căn nhà, nhưng mức giá muốn bán (mỏ neo) đã làm “lung lay” nhận định của cả những chuyên gia hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bất động sản. Chứng tỏ sức ảnh hưởng “khủng khiếp” của chiến thuật neo giá.

Nguyên tắc 2: Càng lẻ sẽ càng tốt

Để thuyết phục khách hàng từ một mức giá ước chừng sang một báo giá cụ thể, người bán thường đưa ra những con số “càng lẻ càng tốt”. Nghe có vẻ không khoa học, nhưng nếu bảng giá mà người bán đưa ra là một con số quá chẵn, khách hàng sẽ thầm đánh giá rằng đây là một mức giá không thực sự chuyên nghiệp, hoặc thậm chí cho rằng người bán đang cố tình làm tròn để “ăn thêm”.

Carmen Nobel, tác giả của bài báo “Khi thương lượng giá cả, đừng bao giờ đưa ra một con số chẵn” cho hay:

“Một nghiên cứu về các thương vụ Mua bán và sáp nhập bởi hai chuyên gia Petri Hukkanen và Matti Keloharju cho thấy những nhà đầu tư đưa ra giá “lẻ đến từng xu” thường đạt được nhiều thỏa thuận hơn so với các đồng nghiệp đưa ra con số chẵn tròn.

Nghiên cứu này một lần nữa khẳng định một nguyên tắc tâm lý cho rằng bộ não con người có xu hướng đề cao mức độ tin tưởng cho những con số lẻ hơn là chẵn. Con người thường xuyên phỏng đoán rằng một chuyên gia nào đó đã dày công nghiên cứu và “vắt óc” để đưa ra con số lẻ kia. Ở khía cạnh còn lại, số quá chẵn đồng nghĩa với việc người ra giá đang “chém gió”, chỉ dựa trên hiểu biết mơ hồ của mình để đưa ra một mức giá chung.”

Chiến thuật "neo" giá - Thấu hiểu tâm lý khách hàng khi định giá

Ví dụ đối với một dự án nội thất với ước tính chi phí khoảng 200 triệu VNĐ đến 300 triệu VNĐ, các nhà thầu nhiều kinh nghiệm sẽ “phủ đầu” khách hàng bằng cách đưa ra một mức giá an toàn là 350 triệu VNĐ, con số này nhằm tạo ra một “mỏ neo” trong tâm lý khách hàng.

Nhưng nếu sau đó, nhà thầu tính toán và đưa ra một con số chính xác nhưng lại quá chẵn, chẳng hạn như 250.000.000 VNĐ, khách hàng sẽ ngay lập tức thắc mắc về tính chuyên nghiệp của đối tác.

“Sao mà một dự án phức tạp lại có giá chẵn tròn như thế?”

Vì thế, thay vì đưa ra mức giá 250.000.000 VNĐ, các nhà thầu thường đưa ra các con số lẻ như 251.860.500 VNĐ.

Trong tiềm thức của khách hàng, con số chẵn 250 triệu chỉ là đoán mò và làm tròn, mức giá lẻ đến từng xu kia cho thấy nhà thầu đã thật sự nghiên cứu kỹ và biết chính xác họ cần làm gì.

Và nếu khách hàng không đồng ý chi 251.860.500 VNĐ, chắc chắn họ cũng sẽ không đồng ý với mức giá 250.000.000 VNĐ.

Những “mỏ neo” thường gặp trong cuộc sống

Các chuyên gia bán hàng đã tìm ra và áp dụng những thủ thuật đánh lừa tiềm thức người dùng trước khi các nhà tâm lý học chứng minh được sự tồn tại của nó. Bộ phận đưa ra quyết định mua sắm trong não người rất tiếc lại được kết nối trực tiếp với bộ phận kiểm soát cảm xúc, và những người bán hàng đã lợi dụng điều này để đưa hàng loạt các “mỏ neo” vào quyết định mua sắm hàng ngày.

Chiến thuật "neo" giá - Thấu hiểu tâm lý khách hàng khi định giá

Thường gặp trên nhiều trang web thương mại điện tử hoặc trong siêu thị, sản phẩm luôn có một mức giá “trước khi giảm” được gạch đi để tạo một cảm giác “hời” trong tâm trí người dùng. Mỏ neo còn được nhấn mạnh hơn khi “% lời” được làm đậm và tô đỏ, nhằm tăng mức độ hấp dẫn của từng món hàng.

Tại một số nhà hàng, các món ăn giá cao thường được để ở trên cùng nhằm thúc đẩy doanh số các món “giá tốt” ở dưới.

Chiến thuật "neo" giá - Thấu hiểu tâm lý khách hàng khi định giá

Hoặc ở một số dịch vụ trực tuyến, gói đắt nhất thường được để đầu tiên nhằm tạo ra một ấn tượng tốt hơn cho các gói tiếp theo.

Chiến thuật "neo" giá - Thấu hiểu tâm lý khách hàng khi định giá

Và Apple cũng là một bậc thầy bán hàng khi sử dụng thuần thục chiến lược mỏ neo này. Khi chiếc iPad đầu tiên được giới thiệu, Steve Jobs đã phát biểu như sau: “Chúng tôi nên bán với mức giá nào? Theo các chuyên gia, chúng tôi nên bán những chiến iPad này trong khoảng 1000 USD, có nghĩa là 999 USD. Nhưng tôi rất vui khi thông báo với mọi người rằng, những chiếc iPad sẽ không có giá 999 USD, mà chỉ từ 499 USD.”

Bằng cách liên tục đưa ra các “mỏ neo” 1.000 USD, 10.000 USD, 100.000 USD và sử dụng cả màn hình trình chiếu chỉ để ghi “999 USD” trước khi công bố mức giá thực tế của iPad, Steve Jobs đã thiết lập được giá trị của sản phẩm chỉ trong vài phút ngắn ngủi. Ngay cả mẫu iPad giá cao nhất cũng có vẻ rẻ hơn so với mức giá “đáng lẽ” 999 USD.

Chiến thuật "neo" giá - Thấu hiểu tâm lý khách hàng khi định giá

Làm thế nào để thực hiện giá neo?

Cách dễ nhất và tốt nhất để thực hiện neo giá là tạo ra một chiến lược giá theo từng cấp (không quan trọng là bạn có làm việc trong lĩnh vực phần mềm hay không), cung cấp các phiên bản khác nhau của một sản phẩm lõi ở các mức giá khác nhau. Điều này tự động hình thành giá neo cho bạn và cho phép bạn tận dụng lợi thế của quan niệm đa giá. Nếu bạn không muốn làm vậy, một chiến lược tiềm năng khác là để giá của đối thủ cạnh tranh trên bảng giá của bạn, giống như hãng bảo hiểm Progressive làm trong các quảng cáo của mình. Điều này mang đến cho khách hàng một khung tham chiếu mà từ đó họ có thể đánh giá sản phẩm của bạn, nhưng cũng có rủi ro khi mang đến các lựa chọn cạnh tranh cho khách hàng. Dù vậy thì cũng hy vọng rằng bạn sẽ đưa ra mức giá tốt nhất trong số các đối thủ cạnh tranh. Chú ý: Điều đặc biệt quan trọng là không hạ giá để bằng với đối thủ, vì vậy hãy chắc rằng thay vì giá cả, bạn sẽ nổi trội hơn khi đặt lên bàn cân với đối thủ (về tính năng, dịch vụ khách hàng, v.v).

Chiến thuật "neo" giá - Thấu hiểu tâm lý khách hàng khi định giá

Hãy để giá neo dẫn dắt khách hàng của bạn

Đã có những ví dụ về các công ty cố gắng thực hiện chiến lược “trả những gì bạn có thể” mà không có giá neo hay giá gợi ý. Như bạn đã biết từ bài viết này, thì đó rõ ràng không phải là một ý tưởng hay (hầu hết đã phải đóng cửa). Đó là lý do tại sao việc hiểu tâm lý khách hàng lại đặc biệt quan trọng. Bằng cách đặt neo ở giá, bạn sẽ có khả năng hướng khách hàng của bạn đến sản phẩm bạn muốn họ mua. Đó là một công cụ mạnh mẽ trong kho vũ khí của bạn và là một cách tuyệt vời để tạo doanh thu và cải thiện chiến lược định giá của mình.

Thủ thuật “neo” giá đã và đang kích thích cảm xúc của khách hàng khi đưa ra các quyết định mua sắm. Hy vọng mọi người sẽ có những quyết định sáng suốt hơn trong tương lai qua những kiến thức từ bài viết này.

* Nguồn: Trí thức trẻ

Bình luận