Doanh nghiệp đang muốn tung ra sản phẩm mới để gia tăng doanh số bán hàng của mình? Trên thực tế, không có gì có thể đảm bảo cho bạn một thành công chắc chắn, nhưng chiến thuật Marketing thử nghiệm có thể tạo sự ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Theo nghiên cứu của hai tác giả Joan Schneider và Julie Hall trên tạp chí Harvard Business Review chỉ ra rằng, mỗi năm có khoảng 30.000 sản phẩm mới được giới thiệu đến người tiêu dùng Mỹ nhưng lại có tới 80% trong số đó thất bại. Tương tự, trong một báo cáo khác thì 85% sản phẩm mới thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh thất bại khi ra mắt thị trường. Cái kết của sản phẩm mới tung ra thị trường khi không được đón nhận, buộc phải ngưng sản xuất dù vẫn “chưa hết mới”. Không chừa một ai, kể cả Coca-Cola với dòng sản phẩm The New Coke, Pepsi với thức uống Crystal Pepsi hay cả hệ điều hành Vista tai tiếng của Microsoft đều phạm phải sai lầm này. Một trong những lý do được đưa ra là do doanh nghiệp chỉ tập trung vào khâu thiết kế, sản xuất sản phẩm mà bỏ quên việc marketing sản phẩm mới ấy cho đến khi quá trễ, bao gồm cả việc không làm hoặc làm không tới nơi tới chốn việc thử nghiệm sản phẩm mới.

Thế nào là thử nghiệm sản phẩm mới?

Doanh nghiệp tự thử nghiệm sản phẩm mới

Marketing thử nghiệm sản phẩm được hiểu là phương pháp nghiên cứu cho phép thu thập thông tin định tính và định lượng về hành vi, sở thích và mức độ tiêu thụ tiềm năng của người tiêu dùng khi họ trải nghiệm trên sản phẩm mới.

Tại sao việc thử nghiệm sản phẩm mới đang trở thành một chiến lược tiếp thị phổ biến? Câu hỏi đặt ra là thời điểm nào có thể gây sự chú ý nhiều nhất cho khách hàng khi họ quyết định mua một sản phẩm? Khi họ đọc được thông tin từ một mẫu quảng cáo hay khi họ được trải nghiệm sản phẩm mới? Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, đa số khách hàng sẽ hình thành những quan niệm và thiên hướng mua sắm mạnh mẽ hơn so với thông tin họ có được từ quảng cáo, thậm chí qua phương pháp truyền miệng từ những người xung quanh. 75% số người tham gia khảo sát cho biết việc trải nghiệm sản phẩm mới sẽ làm tăng khả năng “xem xét mua hàng” của họ.

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ việc tìm ra thị trường ngách, tìm được một ý tưởng mới để kinh doanh đã là một chuyện đau đầu. Tuy nhiên, chặng đường thương mại hóa sản phẩm còn gian nan gấp bội. Để giảm bớt nguy cơ thất bại, doanh nghiệp cần tạo một chu kỳ cho khách hàng thử nghiệm sản phẩm mới, sau đó lắng nghe ý kiến phản hồi, cải tiến và thử nghiệm lại,… cho đến khi sản phẩm thực sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Do chi phí thuê bên dịch vụ thứ ba thực hiện khá cao nên doanh nghiệp thường tự làm hoặc giao cho phòng marketing đảm nhiệm. Nhưng đây là giai đoạn sản phẩm chưa thực sự hoàn thiện, dây chuyền sản xuất chưa ổn định nên chính nhân viên cũng cảm thấy mơ hồ, chưa thực sự biết cách tổ chức chương trình thử nghiệm phù hợp, hoặc lấy dữ liệu sai, không sử dụng được.

Quá trình chuẩn bị thử nghiệm

Quá trình thử nghiệm sản phẩm mới bao giờ cũng được bắt đầu với việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu, bắt buộc phải nằm trong nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới khi khảo sát thị trường hoặc lên ý tưởng sản phẩm. Số lượng người thử nghiệm sản phẩm sẽ tùy thuộc vào khả năng tài chính và con người của doanh nghiệp nhưng con số này không được dưới 50 người và không quá 500 người (vì người thứ 501 trở đi thường có xu hướng lặp lại) để đảm bảo kết quả đủ để đại diện cho một nhóm khách hàng. Theo đó, thử nghiệm trong 200-300 người là phù hợp nhất.

Tiếp theo là lựa chọn phương pháp thử nghiệm phù hợp. Hiện nay, có hai phương pháp phổ biến là thử nghiệm tại nhà (In-Home Usage Test/IHUT) và thử nghiệm tập trung (Central Location Test/CLT).

  • Với IHUT, doanh nghiệp sẽ đưa sản phẩm tới nhóm đối tượng mục tiêu để họ sử dụng và trải nghiệm sản phẩm trong chính môi trường tự nhiên nhất như ở nhà, văn phòng làm việc, trường học,… Đây là một phương pháp khá phổ biến hiện nay và được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Cho phép khách hàng thử nghiệm sản phẩm một cách thoải mái, không có bất cứ áp lực nào và có nhiều thời gian để tìm hiểu, khám phá, xem xét kỹ lưỡng mọi yếu tố của sản phẩm.
  • Với CLT, thì các đối tượng mục tiêu sẽ đến thử nghiệm sản phẩm trong cùng một môi trường thống nhất và có sự kiểm soát như trong trung tâm mua sắm, phòng thí nghiệm,…. Sau khi trải nghiệm sản phẩm, khách hàng sẽ chia sẻ ngay suy nghĩ, cảm nhận của mình cho người khảo sát. Đây là một phương pháp truyền thống và ưu điểm lớn nhất của nó là giúp doanh nghiệp có thể loại bỏ sai số và các yếu tố không mong muốn có thể tác động đến kết quả thử nghiệm sản phẩm. Bên cạnh đó, việc được trực tiếp theo dõi hành vi, phản ứng của khách hàng sẽ giúp ghi nhận dữ liệu, insights chính xác và chân thực hơn.

Mỗi phương pháp thử nghiệm sẽ phụ thuộc vào sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn thử nghiệm. Chẳng hạn đối với sản phẩm dầu gội đầu cần một chu trình dùng thử ít nhất là 7 ngày để nhận biết công dụng thì IHUT là phương pháp phù hợp. Trong một ví dụ khác, hãng cà phê Trung Nguyên đã tiến hành một cuộc thử nghiệm khi chuẩn bị tung sản phẩm mới là cà phê hòa tan G7 tại Dinh Độc Lập vào năm 2007. Người tham gia sẽ được uống thử 2 ly cà phê, ký hiệu một lý A và một ly B. Kết quả thử nghiệm được công bố là sản phẩm G7 được ưa thích và lựa chọn nhiều hơn so với sản phẩm được đem ra so sánh.

Thu thập thông tin như thế nào?

Doanh nghiệp tự thử nghiệm sản phẩm mới

Sau quá trình thử nghiệm sản phẩm mới, nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu là phải tìm ra những phản ứng thực nhất của khách hàng thông qua việc so sánh thái độ, hành động, biểu hiện của người thực hiện khảo sát ở ba giai đoạn: trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm.

  • Trước khi sử dụng: cần quan sát phản ứng của người tiêu dùng khi tiếp xúc với bao bì, ấn tượng ban đầu về sản phẩm như màu sắc, thiết kế, mùi hương, trọng lượng, vẻ bề ngoài,…
  • Trong lúc sử dụng: ghi nhận trải nghiệm của người dùng đối với từng yếu tố của sản phẩm. Đây cũng là thời điểm quan trọng nhất để đánh giá về phản ứng đối với sản phẩm.
  • Sau khi sử dụng: người tiêu dùng sẽ đánh giá tổng quan về sản phẩm và mức độ hài lòng của họ, để biết liệu họ có sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm hoặc có những đóng góp, ý kiến gì để doanh nghiệp có thể cải tiến sản phẩm hay không.

Đề phòng với dữ liệu giả

Khi phương pháp thử nghiệm thông qua nền tảng công nghệ IHUT đang lên ngôi do ưu điểm về mặt chi phí (không phải xây phòng thí nghiệm) và độ phủ cao thì doanh nghiệp cần rất cẩn trọng trong việc tiếp nhận và xử lý dữ liệu, thông tin, đề phòng với dữ liệu giả, gây sai lệch, ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm mới của doanh nghiệp.

Có một vài phương pháp để giảm thiểu tình trạng này khi dựa trên thời gian tối thiểu để làm bảng khảo sát. Ví dụ, với 7 phút để một khách hàng đọc, suy nghĩ và trả lời hết các câu hỏi doanh nghiệp đưa ra, mà với khách hàng khác chỉ cần 3 phút để hoàn thành thì rõ ràng là họ đang làm bừa cho có và câu trả lời của họ không thực sự có giá trị (cần loại bỏ). Một cách khác là gài “bẫy” trong bảng câu hỏi khảo sát để kiểm tra độ tin cậy, thống nhất thông tin của người trả lời. Chẳng hạn, ở câu hỏi 1 có thể hỏi “Bạn ăn tối chưa?” với hai đáp án A – Đã ăn; B  – Chưa ăn; sau một vài câu hỏi khác lại hỏi tiếp “Tối nay bạn đã ăn gì?” với các đáp án A – Phở; B – Cơm; C – Chưa ăn gì. như vậy mới những trường hợp ở câu hỏi đầu chọn “đã ăn tối” nhưng sau lại trả lời “chưa ăn gì” là cho thông tin sai và cũng cần loại bỏ.

Thời gian và tiền bạc là những tài sản rất quý, bởi vậy không nên lãng phí bằng cách đầu tư vào sản xuất một sản phẩm không có chỗ đứng trên thị trường. Càng thử nghiệm sản phẩm nhiều trước khi đi vào sản xuất thì sẽ càng có khả năng bán hàng và tạo ra mức lợi nhuận khả quan hơn. Hãy nhớ rằng một đô-la chi cho thử nghiệm sẽ tiết kiệm hơn rất nhiều so với nhiều đô-la trong quá trình marketing và tránh được rủi ro ngay từ đầu.

Thanh Mai

Bình luận