Việc xây dựng kênh phối phù hợp chưa bao giờ đơn giản trên con đường chinh phục thị trường của doanh nghiệp. Muốn vận hành một mạng lưới phân phối mạnh thì nhất thiết phải có phương pháp, vừa mang tính khoa học, vừa đòi hỏi cả một nghệ thuật khéo léo và sáng tạo. Nhưng trên thực tế, phần lớn các doanh nghiệp thường bị “mất tiền” trong quá trình vận hành kênh phân phối vì 5 lý do hàng đầu dưới đây.

1. Không biết ưu tiên kênh nào

Việc quyết định kênh phân phối là thách thức mà các doanh nghiệp phải vượt qua. Chủ doanh nghiệp biết rất rõ về các kênh phù hợp để bán sản phẩm như tạp hóa, siêu thị, các quán ăn, quán nhậu, bar,… nhưng không biết nên ưu tiên kênh nào phù hợp. Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, điều này dẫn đến việc đầu tư xây dựng đường dẫn hàng hóa kém hiệu quả: Đầu tư dàn trải, kênh nào cũng đánh để hàng hóa có mặt càng nhiều càng tốt, nhưng không chăm sóc hay duy trì dẫn đến hụt hàng, hàng cận date hoặc đầu tư tập trung vào kênh mà đối thủ quá mạnh khiến hàng hóa không thâm nhập vào điểm bán nổi.

Cho dù là cách nào thì cũng phải “đốt tiền” kinh khủng để duy trì một hệ thống thất bại toàn diện. Bởi vậy, thiết kế chiến lược kênh bao gồm: Tìm hiểu rõ loại hình sản phẩm của doanh nghiệp, phân khúc các loại hình kênh thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng để ước tính độ lớn của kênh, xác định số lượng outlet theo từng kênh, phân tích đối thủ và hành vi của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết phải làm.

 vận hành hệ thống phân phối

2. Mập mờ KPI độ phủ với KPI phân phối dẫn đến hoạch định sai sản lượng bán

KPI phân phối (Numeric Distribution – ND): Là chỉ số đo lường mức độ “phân phối” hay “có mặt” của sản phẩm tại các điểm bán trên thị trường. 

Ví dụ bạn muốn đo độ phủ của sản phẩm bột giặt tại các cửa hàng. Trên toàn bộ thị trường có 100 outlets (cửa hàng tạp hóa, đại lý, siêu thị), trong đó có 60 outlets bán bột giặt của công ty bạn. Như vậy 60/100 = 60%, đây là số Numeric distribution của nhãn hàng.  

Numeric Distribution càng cao có nghĩa là nhãn hàng của bạn được bán tại rất nhiều điểm bán/ cửa hàng trên thị trường. Đây là chỉ số quan trọng để đánh giá độ phủ khách hàng, tuy nhiên nó không phải là tất cả. Muốn đánh giá đúng về tiềm năng và hiệu quả phân phối ta cần thêm kết quả của Weighted Distribution để có một bức tranh toàn cảnh hơn.

KPI độ phủ (Weighted Distribution – WD): Là chỉ số tính mức độ hiệu quả của kênh phân phối dựa trên mức độ bán hàng của điểm bán.

Thông thường không phải công ty nào cũng muốn bao phủ hết tất cả các outlets trên thị trường vì có những outlets volume rất thấp, nếu bao phủ luôn thì sẽ tốn chi phí, tốn thời gian và giảm ROI. Vì vậy, một số doanh nghiệp thường chỉ lọc ra những outlets có volume cao và tập trung để bao phủ. Và như thế khái niệm Weighted Distribution ra đời.

Để hiểu rõ hơn về khái niệm này, hãy cùng quan sát ví dụ sau: Bạn có 150 outlets trên thị trường, nhưng 50 outlets kia bán volume rất thấp vì vậy bạn chỉ muốn bao phủ 100 outlets mà thôi. 100 outlets này chiếm tới 80% tổng số hàng hóa, nếu công ty bán sản phẩm của mình thông qua 100 outlets này thì có nghĩa công ty đã có sẵn tới 80% thị trường. Hàng hóa của bạn bán được trong 60 outlets, khi đó:

WD = 60/100 = 60%

ND = 60/150 = 40%

Theo định nghĩa trên ta có thể thấy nếu ND = 100% thì chắc chắn WD = 100%. Tuy nhiên, gần như chưa một hãng nào có chỉ số ND là 100% bởi có rất nhiều những cửa hàng tạp hóa ở nhiều vùng sales không thể có mặt bao phủ hết được.

Khác với ND là đo lường sự phổ biến của hàng hóa ở kênh phân phối thì WD là phân phối có trọng số, chủ yếu đánh giá định tính về phân phối, nhằm đo lường tính hiệu quả trong việc phân phối.

Nếu trong trường hợp hàng hóa không có tại outlets thì có khả năng sẽ rơi và 1 trong 2 trường hợp là mất độ phủ/mất phân phối (No Distribution) hoặc là thiếu hụt hàng Out of Stock.

Khi chủ doanh nghiệp hiểu sai về hai chỉ số này dẫn đến việc tính toán sai sản lượng bán giữa hoạch định so với thực tế. Bởi vậy, khi hoạch định kênh, đầu tiên phải tư duy về sản lượng bán dự kiến, sau đó nhìn vào năng lực của hệ thống để xác định tỷ trọng phân phối trực tiếp và gián tiếp (bán sỉ, bán buôn) để đảm bảo đạt KPI phân phối, đảm bảo sản lượng hàng hóa có mặt tại bao nhiêu điểm bán, sau đó mới đặt KPI độ phủ để đội sales thực thi công việc.

3. Không hoạch định tốt nguồn lực để thực thi bán hàng

Đây là hệ lụy tất yếu của việc hiểu sai hai chỉ số độ phủ và phân phối vì đây là khâu triển khai liên quan đến nguồn lực đội sales với chỉ số căn bản là tần suất viếng thăm, gây ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả phân phối của doanh nghiệp. Sai sản lượng thì chắc chắn sẽ tính sai chỉ số viếng thăm. Việc chia tuyến theo khu vực phải phụ thuộc vào độ phủ của khách hàng và mức độ tiêu thụ của thị trường. Điều này dẫn tới việc nhân viên sales viếng thăm không đúng trọng tâm, dàn trải ở nhiều điểm bán, gây mất thời gian, chi phí và cơ hội.

Ngoài ra, chủ doanh nghiệp phải nhìn sâu về các hoạt động của đội sales để có quy định rõ ràng nhằm tối ưu năng suất: số ngày làm việc (loại trừ ngày lễ, ngày nghỉ ở công ty, ngày huấn luyện, thời gian họp và lập kế hoạch), thời gian 1 lần viếng thăm, thời gian di chuyển và thời gian làm việc hành chính ở công ty vào đầu và cuối ngày. Bởi vậy, mọi yếu tố liên quan đến nguồn lực đều phải quy định chặt chẽ.

Việc hoạch định tốt nguồn lực sẽ có ảnh hưởng lớn đến chi phí phục vụ điểm bán một cách tối ưu nhất (Cost per serve – Chi phí phải trả để phân phối 1 đơn vị sản phẩm ra thị trường, bao gồm các loại chi phí bán hàng như: Chi phí cho hệ thống nhà phân phối, chi phí đội ngũ Sales & logistics, được tính bằng: Tổng chi phí bán hàng/sản lượng bán qua kênh).

4. Không rõ ràng các bước xây dựng và vận hành hệ thống phân phối

Đa phần các doanh nghiệp hiện nay đều tự ngồi và tưởng tượng ra hệ thống phân phối của mình mà không khảo sát thị trường và đánh giá năng lực của các kênh phân phối mà chỉ cắm đầu vào việc đẩy sản phẩm ra thị trường. Dẫn tới khi hoàn thiện xong hệ thống kênh phân phối thì khách hàng lại không tiếp cận được sản phẩm. Hoặc một trường hợp khác khá phổ biến với các chủ doanh nghiệp mới đó là “Tôi biết sẽ bán sản phẩm ở đâu nhưng tôi không biết bắt đầu từ đâu để xây dựng hệ thống phân phối!”.

Thiết kế và vận hành hệ thống phân phối là một khởi điểm rất khó khi phân phối hàng hóa ra thị trường, đặc biệt với những người không xuất thân từ sales hay trade marketing, vì họ không có những kiến thức căn bản. Cho dù biết các bước xây dựng nhưng khi thực chiến cũng phải đối mặt với không ít khó khăn như: Cách quản lý để nhà phân phối thực thi đúng chiến lược của công ty (bán các brand nào, sản phẩm nào, tỷ trọng ưu tiên ra sao,…), thỏa thuận Trading Term (chiết khấu, công nợ, điều kiện thanh toán, tồn kho, ngăn chặn tình trạng đẩy hàng, hay phá giá trị trường,…).

Cụ thể, để xây dựng và vận hành được một kênh phân phối phù hợp cần thực hiện theo 4 bước dưới đây:

Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu

Mục tiêu cuối cùng của mọi kênh phân phối là đều nhằm bán được hàng nên việc phân tích chi tiết về khách hàng, nhân khẩu học sẽ giúp doanh nghiệp định hình được hướng đi, cách tiếp cận cần thiết. Kênh phân phối được xây dựng dựa trên phân tích hành vi người dùng sẽ là nền tảng vững chắc giúp doanh nghiệp chuẩn bị bước đi tiếp theo.

Bước 2: Thiết lập mục tiêu cho hệ thống phân phối

Mục tiêu này giúp doanh nghiệp định hướng được hướng đi bởi lượng hàng sản xuất hay nhập khẩu sẽ căn cứ vào mức độ tiêu thụ của kênh phân phối. Lượng tiêu thụ của kênh phân phối phụ thuộc vào số nhà phân phối và số khách hàng bán lẻ mà chúng ta muốn hướng tới.

Bước 3: Lựa chọn hình thức phân phối

Có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể nghiên cứu và đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình bao gồm: Kênh trực tiếp, kênh gián tiếp và kênh hỗn hợp.

Bước 4: Đánh giá các phương án phân phối để lựa chọn

Mỗi phương án phân phối đều có những ưu nhược điểm riêng. Căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp, nguồn lực sẵn có (nhân sự, tài chính), doanh nghiệp sẽ đưa ra lựa chọn kênh phân phối cho riêng mình.

 vận hành hệ thống phân phối

 

5. Không ứng dụng công nghệ để vận hành hệ thống phân phối

Nhiều chủ doanh nghiệp gặp khó khăn lớn trong việc vận hành hệ thống phân phối vì không bắt kịp xu hướng của thời đại, vẫn còn áp dụng mô hình quản trị thủ công, nặng về sổ sách hoặc chỉ dựa trên một số phần mềm thiếu thông suốt, thiếu linh hoạt dẫn đến lãng phí nguồn lực và thời gian mà vẫn chưa đạt kết quả như mong muốn. Chẳng hạn như, việc đội sales ghi chép giấy tờ, sổ sách vừa tốn thời gian, dễ sai sót, tốn thêm công đoạn tổng hợp dẫn đến thất thoát, các thông tin được ghi nhận giữa các bộ phận bị chậm trễ,… chưa kể các thông tin khách hàng là “mỏ vàng” để đào sâu ra nhiều insight hay để giúp bán hàng hiệu quả hơn, kiểm soát hình ảnh trưng bày theo guideline chuẩn tại điểm bán,… 

Thay cho phương pháp quản lý thủ công, kém hiệu quả, việc tích hợp phần mềm gọn nhẹ, dễ sử dụng như phần mềm DMS (Distribution Management System) đã giúp nhiều doanh nghiệp nâng cấp đội ngũ bán hàng, kiểm soát toàn diện kênh phân phối và luôn sẵn sàng “chớp” lấy cơ hội kinh doanh nhờ vào dữ liệu chính xác, tức thời.

Để vận hành hệ thống kênh phân phối cực kỳ phức tạp, chỉ cần một lỗ hổng nhỏ là cả hệ thống có thể chững lại gây lãng phí về nguồn lực và chi phí đáng kể.

Thanh Mai

5 “lỗ hổng” mất tiền tỷ khi vận hành hệ thống phân phối
5 (100%) 4 votes

Bình luận