Hệ thống phân phối của các doanh nghiệp Việt hiện vẫn tồn tại rất nhiều mâu thuẫn. Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể dễ dàng nhận diện ra chúng.

Câu chuyện từ thực tế

Bắc Sơn là một công ty sản xuất và kinh doanh đồ gia dụng. Công ty tham gia ngành hàng này đã được 3 năm, doanh số và lợi nhuận đang đà gia tăng liên tục. Tuy nhiên, sau một thời gian khi quy mô công ty phát triển lên cũng là lúc một số vấn đề nổi cộm xuất hiện và đến lúc cần giải quyết.

Hiện nay, Bắc Sơn phân phối sản phẩm chủ yếu thông qua các nhà bán sỉ đồ gia dụng tại Hà Nội và một số tỉnh. Với bề dày kinh doanh lâu đời, các nhà bán sỉ này tạo được mạng lưới phân phối rộng khắp không chỉ ở Hà Nội và tỉnh của họ mà còn ở các khu vực lân cận. Việc phân phối thông qua các nhà bán sỉ này giúp Bắc Sơn có mặt ở khắp nơi, kể cả những vùng xa xôi mà chi phí phân phối lại rẻ.

mâu thuẫn kênh phân phối

Tuy nhiên, điều đáng nói là giữa các nhà bán sỉ của Bắc Sơn đang xuất hiện một hiện tượng rất phổ biến là bán phá giá. Bằng cách cắt bớt lợi nhuận, các nhà bán sỉ hạ giá để cạnh tranh với nhau. Cuối cùng, chính các nhà bán sỉ làm tỷ lệ lợi nhuận của các sản phẩm Bắc Sơn thấp hẳn xuống so với các nhà cung cấp khác, thậm chí không có lời. Kết quả là các nhà bán sỉ không còn muốn lấy hàng của Bắc Sơn kinh doanh nữa vì “không có lãi”.

Bắc Sơn thực sự không biết giải quyết vấn đề này ra sao, vì mặc dù trong hợp đồng với các nhà bán sỉ có quy định giá mua, giá bán nhưng không thể quản lý và bắt họ tuân thủ theo hợp đồng. Nếu cắt hợp đồng với họ thì chính Bắc Sơn cũng sẽ thiệt hại, bởi doanh số sẽ sụt giảm. Trong khi đó, việc xây dựng một hệ thống mới sẽ mất nhiều thời gian và chi phí.

Thực tế, Bắc Sơn đã tiến hành khảo sát và tiếp xúc một số đối tác khác tại Hà Nội và các tỉnh để mời làm nhà phân phối. Tuy nhiên, đa số các nhà phân phối đều từ chối vì thấy rằng với thực tế như hiện nay thì họ không thể tham gia. Họ đều là những nhà phân phối bài bản, chi phí phân phối lớn nên việc cạnh tranh về giá với các nhà bán sỉ hiện tại không phải thế mạnh của họ. Nếu làm phân phối, họ đề xuất với Bắc Sơn mức chiết khấu và hỗ trợ phải cao hơn như hiện nay thì mới có lãi. Điều này khiến Bắc Sơn đau đầu với tình thế “tiến thoái lưỡng nan”.

Còn nhiều câu chuyện thực tế khác, đều là những vấn đề nổi cộm mà các doanh nghiệp cần giải quyết. Một công ty kinh doanh trong ngành thực phẩm của tỉnh Thái Bình đã xây dựng kênh phân phối được 5 năm. Tuy nhiên, thời gian gần đây xảy ra tình trạng hàng hóa ở các tỉnh khác cứ trôi về Thái Bình. Nhà phân phối hiện tại thì bức xúc vì các đại lý cấp 2 toàn lấy hàng ở chỗ khác. Doanh số của nhà phân phối Thái Bình bị giảm, nhân viên đến chăm sóc khách hàng không thể bán thêm được hàng. Điều này dẫn tới sự chán nản của nhân viên và quản lý bán hàng. Doanh nghiệp cũng đã điều tra xem hàng hóa từ đâu chảy về. Các biện pháp kỹ thuật cũng đã được triển khai, nhưng 3 tháng nay hàng hóa vẫn tiếp tục chảy về Thái Bình.

mâu thuẫn kênh phân phối

Nhận diện những mâu thuẫn trong kênh phân phối

Hai trong nhiều câu chuyện kể trên chính là một hiện tượng phổ biến trong kênh phân phối, và hiện tượng này được gọi là mâu thuẫn trong kênh phân phối được xảy ra hầu hết với các công ty ở các mức độ khác nhau. Mặc dù hiện tượng rất phong phú nhưng thông thường có ba loại mâu thuẫn chính mà các doanh nghiệp gặp phải trong quá trình vận hành kênh phân phối:

Thứ nhất: Mâu thuẫn theo chiều ngang

Mâu thuẫn này thường phát sinh giữa các nhà bán lẻ trong một tuyến phố hoặc giữa những người bán sỉ trong một khu vực hoặc các khu vực khác nhau, nhưng các nhà bán sỉ có cùng khách hàng. Mâu thuẫn này cũng có thể phát sinh giữa các nhà phân phối của công ty, xuất phát từ nguyên nhân về giá bán, về địa bàn hoặc về sản phẩm.

Thứ hai: Mâu thuẫn theo chiều dọc

Phát sinh giữa nhà bán lẻ với nhà bán sỉ; giữa nhà bán sỉ với nhà phân phối và giữa nhà phân phối với nhà sản xuất. Mâu thuẫn này phát sinh trong quá trình vận hành kênh bán lẻ, có thể xuất phát từ hợp đồng phân phối hoặc phát sinh trong việc đưa các hỗ trợ tới các nhà phân phối. Một ví dụ rõ nhất là khi các nhà phân phối kinh doanh các sản phẩm tương tự, cạnh tranh với doanh nghiệp hoặc khi nhà phân phối, nhà bán lẻ có các thương hiệu riêng, cạnh tranh với hàng hóa của doanh nghiệp.

Thứ ba: Mâu thuẫn giữa thị trường xám

Mâu thuẫn này phát sinh khi sản phẩm của cùng một nhà sản xuất ở một nước khác và bán cạnh tranh với sản phẩm của chính nhà sản xuất đó ở thị trường nội địa. Mâu thuẫn này thường xảy ra với một số công ty làm nhà phân phối độc quyền cho một thương hiệu nào đó ở thị trường Việt Nam. Mặc dù đã ký hợp đồng độc quyền với nhà sản xuất, tuy nhiên lại thường xuyên bị các hàng hóa của chính hãng đó ở các thị trường bán vào từ các nguồn tiểu ngạch hoặc xách tay. Điều này gây bất lợi cho nhà nhập khẩu và phân phối tại thị trường Việt Nam.

Căn cứ vào ba loại mâu thuẫn trên có thể thấy, câu chuyện về Bắc Sơn đầu tiên là bị vướng vào mâu thuẫn theo chiều ngang – giữa các nhà bán sỉ với nhau. Tuy nhiên, vì Bắc Sơn không có hướng giải quyết kịp thời và triệt để nên sau một thời gian mâu thuẫn lại được đẩy sang chiều dọc – đó là mâu thuẫn giữa nhà phân phối và nhà sản xuất.

Câu chuyện thứ hai về nhà phân phối tại Thái Bình lại là một dấu hiệu cho thấy mâu thuẫn giữa thị trường xám trong phạm vi tỉnh. Rõ ràng, nếu không kịp thời giải quyết mâu thuẫn này sẽ chuyển sang chiều dọc và chiều ngang. Khi đó, tình hình sẽ trở nên phức tạp và khó giải quyết hơn nhiều.

Thực trạng trên đang trở thành vấn đề đau đầu với không ít các giám đốc kinh doanh và chủ doanh nghiệp. Dù xây dựng kênh phân phối theo mô hình nào, điều quan trọng là mức độ phù hợp với quy mô doanh nghiệp. Đồng thời khi mở rộng kênh phân phối doanh nghiệp cũng phải đo lường được mức độ cạnh tranh, tránh những xung đột, mâu thuẫn xảy ra giữa các kênh.

Tường Vy

Bài toán mâu thuẫn kênh phân phối – Giải hay không giải?
5 (100%) 4 votes

Bình luận