Mâu thuẫn trong kênh phân phối là câu chuyện không mới. Nó có thể làm xấu đi nghiêm trọng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và các đơn vị phân phối. Tuy nhiên, không dễ để nhận diện những mâu thuẫn này cũng như tìm ra được nguyên nhân gốc rễ và giải pháp xử lý chúng.

Với những công cụ hữu hiệu được giới thiệu trong bài viết này, bạn có thể ngay lập tức tiến hành phân tích mối quan hệ với các nhà phân phối của doanh nghiệp mình. Chúng được chia sẻ rất chi tiết bởi Blue Canyon Partners, Inc. – Một công ty tư vấn quản lý có trụ sở tại Illinois, Mỹ thông qua một case điển hình họ đã từng xử lý.

Đó là câu chuyện về một khách hàng hoạt động trong ngành hệ thống xây dựng của Blue Canyon Partners. Công ty này gặp phải vấn đề mâu thuẫn trong kênh phân phối khá nan giải, nó có ảnh hưởng đáng kể tới sự phát triển của họ. Vấn đề này được vị Phó chủ tịch phụ trách bán hàng của công ty khái quát như sau:

“Khi bạn nói chuyện với một số nhà phân phối, họ sẽ nói rằng chúng tôi là công ty tốt nhất mà họ hợp tác, là đối tác có đóng góp lớn cho thành công của họ. Nhưng nếu tiếp tục đi hỏi một vài nhà phân phối khác, họ sẽ cho hay chúng tôi không giúp gì cho họ, và rằng hầu hết những gì chúng tôi làm là gây cản trở, rằng nếu chúng tôi không có sản phẩm quan trọng đối với khách hàng của họ, họ sẽ ăn mừng cái ngày không còn phải dây dưa gì với chúng tôi. Bạn có thể nghe hai mô tả rất khác nhau về chúng tôi, tùy thuộc vào đối tác kênh bán hàng mà bạn hỏi chuyện. Đây là một sự thật bí ẩn khi mà chúng tôi có cùng các sản phẩm, cùng một hệ thống kinh doanh, thậm chí là cùng nhân sự trong nhiều trường hợp. Việc giải quyết vấn đề nan giải này là rất quan trọng. Những nhà phân phối này là rất quan trọng với chúng tôi và chúng tôi đang mất đi thị phần ở một số thị trường quan trọng nhất”.

Theo Blue Canyon Partners, đây là vấn đề mâu thuẫn trong kênh phân phối không hề hiếm gặp. Đối với nhiều nhà cung cấp B2B mà nói thì các nhà phân phối, nhà bán buôn và kênh bán lẻ Big Box là những khách hàng quan trọng nhất, và cũng là con đường vào thị trường của họ.

Tuy nhiên, một cách thường xuyên, các nhà cung cấp này xem các nhà phân phối làm cầu nối giữa họ và thị trường là “những con chồn hút máu”. Mối quan hệ nhà cung cấp – nhà phân phối của họ được đặc trưng bởi mâu thuẫn hơn là hợp tác. Và việc xác định nguyên nhân của mâu thuẫn trong kênh phân phối cũng như thực hiện các kế hoạch hành động để giải quyết mâu thuẫn là rất quan trọng.

Mâu thuẫn trong kênh phân phối

Nguyên nhân mâu thuẫn trong kênh phân phối

Thông qua các cuộc phỏng vấn rộng rãi với các nhà sản xuất và  nhà phân phối của họ (và các đối tác kênh khác như đại lý, nhà bán buôn và thậm chí là bán lẻ “Big Box”), Blue Canyon Partners đã xác định được các nguồn gây mâu thuẫn chính trong các mối quan hệ đó.

Dựa trên nghiên cứu này, Blue Canyon Partners đã phát triển một quy trình đánh giá mức độ mâu thuẫn trong kênh phân phối đối với một nhà phân phối cụ thể và nguyên nhân gốc rễ của vấn đề. Bảng dưới đây gợi ý các câu hỏi có thể được sử dụng để đánh giá từng mối quan hệ đối tác kênh cụ thể:

Nguyên nhân mâu thuẫn nhà cung cấp – kênh phân phối
Chủ đề mâu thuẫn Câu hỏi nhận diện
Cạnh tranh về Biên lợi nhuận (Competition for Margin) 
  • Đối tác kênh có tạo ra lợi nhuận cho các sản phẩm của công ty bạn không?
  • Sản phẩm của bạn ở đâu trên phổ lợi nhuận của nhà phân phối? Có phải những sản phẩm đó nằm trong số các sản phẩm có lãi nhất của họ? Hoặc trong số những sản phẩm ít lãi nhất?
  • Nhà phân phối dành nhiều thời gian để bàn về giá, giảm giá và các chủ đề tương tự hơn là lên kế hoạch cho các chiến dịch bán hàng và tiếp thị liên quan đến sản phẩm?
Kế hoạch đối với khách hàng cuối (End Customer Planning)
  • Có vấn đề liên quan đến sự tôn trọng quyền sở hữu của khách hàng không?
  • Danh sách các khách hàng quan trọng nhất của nhà phân phối phù hợp ra sao với danh sách khách hàng quan trọng nhất của bạn?
  • Thông tin về khách hàng cuối có được chia sẻ giữa hai bên không?
Quy trình tạo lập mối quan hệ (Relationship Processes)
  • Các quy trình quản lý mối quan hệ có được xác định rõ không? Chúng có hiệu quả không?
  • Các cuộc thảo luận về mối quan hệ tập trung vào những vấn đề trong quá khứ, các vấn đề hiện tại, hay các cơ hội trong tương lai?
  • Danh sách “các số liệu thành công” được 2 bên theo dõi phù hợp với nhau ra sao?
Quản lý giá cả (Price Administration)
  • Các vấn đề liên quan đến giá cả chiếm bao nhiêu thời gian? Các hệ thống và thông tin yêu cầu liên quan đến giá cả, giảm giá, khiếu nại, … có hiệu quả không hay bị xem là một gánh nặng?
  • Giá cả có cản trở việc bán hàng không? Một trong hai bên sẽ thay đổi giá thực tế nếu họ có quyền?
  • Nhà phân phối có thấy rằng bạn là một trong những công ty thực hiện việc quản lý giá tốt nhất, hay tồi nhất mà họ từng hợp tác không?
Thực hiện (Implementation)
  • Việc hợp tác của nhà phân phối này với bạn có dễ dàng không, từ việc đặt hàng, giao hàng, đến hỗ trợ sau bán hàng?
  • Các vấn đề có được giải quyết nhanh chóng không?
  • Nếu nhà phân phối có một mảng kinh doanh trọng yếu với khách hàng quan trọng nhất của họ, họ có vui mừng khi có bạn tham gia không? Hay họ hy vọng việc kinh doanh đó liên quan đến sản phẩm từ các nhà cung cấp khác?
Vai trò và trách nhiệm (Roles and Responsibilities)
  • Có sự rõ ràng về vai trò và trách nhiệm hay không?
  • Một trong hai bên sẽ ủng hộ những thay đổi về vai trò và trách nhiệm, cảm thấy việc kinh doanh sẽ tốt hơn nếu những thay đổi đó được thực hiện?
  • Hai bên có hợp tác hiệu quả trong việc đối mặt với sự thay đổi hoặc tình huống mới không?
Năng lực (Competencies)
  • Nhà phân phối có đề cử công ty của bạn là công ty thực hành tốt nhất không?
  • Nhà phân phối có tìm đến công ty của bạn để đào tạo, tư vấn hay hỗ trợ trong các chức năng hoặc lĩnh vực kiến thức quan trọng không?
  • Nhà phân phối có xem công ty của bạn là đơn vị tiên phong hay họ lo ngại về các vấn đề phát triển sản phẩm mới, cung cấp dịch vụ hoặc hỗ trợ kỹ thuật?

 Khi tiến hành quy trình đánh giá này, Blue Canyon Partners thấy rằng các câu trả lời trung thực cho loạt câu hỏi này sẽ giúp chỉ ra các khía cạnh mâu thuẫn cụ thể trong kênh phân phối. Mâu thuẫn là chuyện không hiếm trong thực tế, nhưng nó là những mối đe dọa lớn đối với các công ty tiếp cận thị trường thông qua các nhà phân phối hoặc các kênh bán hàng khác. Mâu thuẫn theo bất kỳ khía cạnh nào trong số này có thể làm ảnh hưởng đến triển vọng thành công của ngay cả các công ty có thương hiệu mạnh, sản phẩm hàng đầu và khách hàng cuối trung thành.

Các tổ chức B2B bán hàng trực tiếp cho khách hàng lớn đều hiểu tầm quan trọng của việc quản lý các mối quan hệ này. Đó là mối quan hệ có tính chiến lược và đảm bảo nguồn lợi nhuận và tăng trưởng liên tục của doanh nghiệp.

Mối quan hệ với các đối tác, kênh bán hàng lớn cũng tương tự như vậy. Các nhà cung cấp phải chuyển đổi các mối quan hệ này thành các mối quan hệ mà ở đó đối tác kênh bán hàng và nhà cung cấp hợp tác chiến lược và cộng tác thành công. Và điều này có thể mang lại lợi ích cho các cổ đông của cả hai tổ chức.

Mâu thuẫn trong kênh phân phối

Công cụ nhận diện và đánh giá mâu thuẫn nhà cung cấp – kênh phân phối

Blue Canyon Partners, Inc. đã phát triển một hệ thống tính điểm dựa trên bảy khía cạnh mâu thuẫn được mô tả phía trên, chi tiết như bảng dưới đây. Phía bên trái bảng đại diện cho các mâu thuẫn dữ dội. Ở giữa là thể hiện các mối quan hệ bình thường, chưa hoàn hảo nhưng không đến mức mâu thuẫn. Phía bên phải bảng là những đánh giá, mô tả phản ánh mối quan hệ mạnh mẽ, tốt đẹp. 

Công cụ nhận diện mâu thuẫn nhà cung cấp -> kênh phân phối của Blue Canyon Partners 

Mối quan hệ “Chiến đấu với chồn hút máu”

2 3

Mối quan hệ kênh cung cấp bình thường

5 6

Mối quan hệ “Đối tác chiến lược”

Bất đồng lớn và quan điểm “zero-sum”, với các hành động được thực hiện để gây áp lực và thay đổi biên lợi nhuận (margin)     Quản lý biên lợi nhuận: Một số áp lực liên tục về biên lợi liên tục trong mối quan hệ     Có một quy trình chính thức để chia sẻ lợi ích và theo dõi dữ liệu thành công
Thông tin khách hàng được xem là bí mật và không được chia sẻ     Kế hoạch khách hàng cuối: Thỉnh thoảng được thảo luận trong các cuộc họp đánh giá     Kế hoạch rõ ràng bằng văn bản bao gồm các chiến lược quan hệ khách hàng và thị trường
Tương tác được thúc đẩy bởi các vấn đề và khủng hoảng     Quy trình tạo lập quan hệ: Các cuộc họp và thảo luận diễn ra thường xuyên     Kế hoạch chính thức bằng văn bản và các quy trình chính thức để đo lường và giám sát tiến độ
Quản lý giá cả là một nguồn gây mâu thuẫn lớn đang tiếp diễn      Quản lý giá cả: Yêu cầu một số mức độ tương tác qua lại liên tục     Việc Quản lý giá cả được giải quyết trơn tru
Các vấn đề liên quan đến việc Thực hiện (Implementation) là nguyên nhân mâu thuẫn     Thực hiện: Đôi khi có vấn đề phát sinh, nhưng được giải quyết khi được chú ý     Mối quan hệ vận hành trơn tru trong cả thời gian xảy ra khủng hoảng
Việc đổ lỗi xảy ra trong mối quan hệ     Vai trò và trách nhiệm: Nhìn chung là ổn định, nhưng thỉnh thoảng có vấn đề     Tồn tại văn bản quy định chính thức, được đánh giá thường xuyên
Một hoặc cả bên thấy đối tác thiếu năng lực nghiêm trọng trên một vài khía cạnh chính     Năng lực: Hai bên đánh giá các năng lực chính của đối tác mình là chấp nhận được     Cả hai bên đều được hưởng lợi rõ ràng từ các điểm mạnh của nhau thông qua đào tạo và các tương tác khác

Lưu ý rằng việc đánh giá này nên được thực hiện bởi một nhóm gồm các nhân sự đảm nhận các nhiệm vụ khác nhau có liên quan và hiểu biết sâu sắc về mối quan hệ nhà phân phối.

Sau khi chấm điểm quan hệ nhà phân phối theo bảng trên (theo thang điểm từ 1 đến 7), bước tiếp theo là tạo nên một biểu đồ mạng nhện dựa trên kết quả có được. Sơ đồ này gồm 2 vùng chính là màu đỏ và màu xanh. Trong đó, vùng màu đỏ thể hiện mức độ mâu thuẫn dữ dội và vùng màu xanh thể hiện mối quan hệ tốt đẹp với nhà phân phối. 

Lấy ví dụ đối với trường hợp của công ty được đề cập ở đầu bài viết, Blue Canyon Partners thấy rằng dự đoán của vị Phó chủ tịch là hoàn toàn chính xác. Có hai nhóm nhà phân phối riêng biệt xuất hiện trong việc đánh giá mâu thuẫn kênh, được gọi là nhóm A và nhóm B. Mối quan hệ của công ty này với hai nhóm nhà phân phối trên được phản ánh trong biểu đồ dưới đây:

Mâu thuẫn trong kênh phân phối

Trong biểu đồ tóm tắt này, điểm số của Nhóm A phản ánh mức điểm trung bình từ các nhà phân phối đánh giá công ty là “tuyệt vời, công ty tốt nhất mà họ làm việc cùng, một đối tác đóng góp quan trọng.” Các điểm số của Nhóm B phản ánh mức điểm trung bình từ các nhà phân phối xem công ty là “không được việc và liên tục gây cản trở.” Đối với Nhóm A, điểm số đối với cả 7 khía cạnh rất mạnh, chúng hầu hết nằm ở khu vực màu xanh lá cây. Đối với Nhóm B, có hai khía cạnh nằm trong vùng màu đỏ.

Có một số kết luận quan trọng được rút ra từ đánh giá này. Đầu tiên, có tương đối nhiều sự nhất quán trong cách tính điểm giữa hai Nhóm A và B. Năm trong số bảy khía cạnh đánh giá, điểm số gần như giống nhau ở cả hai nhóm.

Có một số khía cạnh mà theo đó các mối quan hệ nhìn chung là mạnh mẽ và tốt đẹp, bao gồm: Lập kế hoạch đối với khách hàng cuối (End Customer Planning), Quy trình tạo lập quan hệ (Relationship Processes), Thực hiện (Implementation) và Năng lực (Competencies). 

Có một khía cạnh cần chú ý đối với cả hai Nhóm, đó là Quản lý biên lợi nhuận (Margin management). Mặc dù chưa đến mức khủng hoảng, đánh giá này cho thấy đây là một vấn đề mới nổi đối với nhà các nhà phân phối của nhà cung cấp này.

Tuy nhiên, đối với 2 khía cạnh còn lại, điểm số của hai nhóm A và B khác nhau hoàn toàn. Các nhà phân phối trong Nhóm A nhận thấy hiệu suất đối với Quản lý giá cả (Price Administration) và Vai trò và Trách nhiệm (Roles and Responsibilities) là mạnh mẽ, phù hợp với thứ hạng cao nói chung được đưa ra cho năm yếu tố được mô tả trước đó. Kết quả là, họ đánh giá tổng thể mối quan hệ là khá tích cực. Ngược lại, các nhà phân phối trong Nhóm B lại nhận thấy những vấn đề lớn đối với hai khía cạnh này.

Quá trình đánh giá cho phép nhà cung cấp này tập trung sự chú ý vào hai khía cạnh có vấn đề; nó giúp phát hiện ra nguyên nhân gốc rễ của vấn đề. Chẳng hạn như khía cạnh Quản lý giá (Price Administration), việc kinh doanh của nhà cung cấp này có liên quan đến các chương trình chiết khấu cho khách hàng cụ thể và các điều khoản đàm phán. 

Đây là những thỏa thuận khá bất thường, theo quan điểm của các nhà phân phối thuộc Nhóm B. Ngược lại, đối với Nhóm A, những tình huống như vậy là bình thường và không gây quá tải cho các hệ thống của nhà phân phối. 

Mâu thuẫn trong kênh phân phối

Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối

Khi những nguyên nhân gốc rễ này được nhận diện, nhà cung cấp đã có thể làm việc với nhà phân phối để đưa ra các phương án giải quyết. Từ nhận diện đến thực thi được xem là bước tiến lớn của nhà cung cấp này. Nó cần đến sự sáng tạo để đưa ra giải pháp cho các vấn đề tồn tại với các nhà phân phối trong Nhóm B và các nguồn lực bổ sung được yêu cầu để hợp lý hóa quy trình Quản lý giá.

Các kế hoạch hành động nhằm giải quyết các vấn đề mâu thuẫn trong kênh phân phối nên được xây dựng dựa trên các thế mạnh liên quan đến khía cạnh Thực hiện (Implementation) và Kế hoạch khách hàng (End Customer Planning) theo nhận thức của các nhà phân phối thuộc nhóm B. Bởi các nhà phân phối trong nhóm B đánh giá tốt về nhà cung cấp này theo hai khía cạnh trên, nên họ có thể đạt được thỏa thuận từ các nhà phân phối của mình cho các kế hoạch hành động được thiết kế để giải quyết các vấn đề tồn tại.

Nhà cung cấp và nhà phân phối đã giải quyết các vấn đề về Quản lý giá bằng cách thay đổi các quy trình đã có liên quan đến Kế hoạch đối với khách hàng cuối cùng (End Customer Planning). Tương tự như vậy, nhà cung cấp có thể đạt được thỏa thuận về sự thay đổi một số trách nhiệm nhất định giữa hai bên bằng cách nhấn mạnh thế mạnh của nhà phân phối. Nhà cung cấp đã thuyết phục thành công các nhà phân phối của mình rằng sự chuyển giao một số trách nhiệm như vậy là một quyết định an toàn. 

Một năm sau, một đánh giá khác cho thấy các kế hoạch hành động đã mang lại kết quả. Không còn sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm A và B. Mặc dù vẫn còn một số vấn đề về Quản lý biên lợi nhuận, nhưng các vấn đề liên quan đến Quản lý giá (Price Administration) và Vai trò và Trách nhiệm (Roles and Responsibilities) trong Nhóm B đã không còn nữa.

Nguồn: bluecanyonpartners.com

Mâu thuẫn trong kênh phân phối: Từ nhận diện đến hành động
5 (100%) 2 votes

Bình luận