Khi phải đương đầu với những “đại gia” như Unilever, P&G làm sao để một thương hiệu nội địa có thể vươn lên vị thế dẫn đầu, xuất hiện rầm rộ và nhanh chóng trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu số 1 dành riêng cho nam giới? Đó là nhờ những chiến lược định vị thương hiệu hết sức độc đáo.

X-Men – Thương hiệu nội địa mang tầm vóc quốc tế

X-Men là tên thương hiệu thuộc công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế (ICP) được hình thành vào năm 2011. Dù mới thành lập chưa được 10 năm trên thị trường Việt Nam, nhưng huyền thoại X-Men của công ty đã được rất nhiều nhà tiếp thị truyền tay nhau. Chỉ trong vòng một năm sau khi giới thiệu sản phẩm tới thị trường, X-men đã trở thành thương hiệu số một trong ngành hàng chăm sóc cá nhân cho nam giới.

Công thức thành công của X-Men

1. Xác định đúng thị trường và khách hàng mục tiêu

Với một công ty nội địa, sự thành công của X-Men trước những những tập đoàn đa quốc gia lớn có lịch sử lâu đời như Unilever hay P&G có thể xem là bài học điển hình cho việc tìm ra thị trường ngách.

“Chiến lược đúng, sản phẩm có sự khác biệt cao, ra đời đúng thời điểm và tham gia vào phân khúc thị trường đủ lớn”.

X-men và chiến lược định vị thương hiệu

Vào đầu những năm 2000, khi thị trường dầu gội nam vẫn chưa được định hình rõ nhưng cũng có khá nhiều sự lựa chọn như Romano (Unza) hay Head & Shoulder (P&G). Trong khoảng thời gian từ 2000-2003, Romano là thương hiệu tiên phong trong việc giới thiệu dòng sản phẩm dầu gội dành cho nam giới và thống lĩnh thị trường “ao xanh” (chứ chưa phải đại dương xanh) vào thời điểm đó. Nhưng có lẽ Unza chưa nhận ra tiềm năng thực sự của thị trường này nên chưa tận dụng hết thế mạnh để đầu tư cho Romano mà chỉ coi đây là sản phẩm phụ bên cạnh dòng sản phẩm Enchanteur. Chính vì thế, Romano chưa được nhiều người biết đến và doanh thu không được nhiều.

Nhận thấy khe hở lớn trong thị trường rộng lớn này, khi đa phần những người đàn ông vẫn sử dụng dầu gội của phụ nữ, đến cả những hình ảnh bao bì, quảng cáo trên đài báo, truyền hình cũng đều là nữ cả, X-Men đã ra đời và tham gia vào cuộc chơi. Một đại dương xanh màu mỡ, mà đa phần các thương hiệu đang bị cuốn trong cái đại dương đỏ đầy mồ hôi và nước mắt. Sự cạnh tranh giữa các ông lớn đã làm họ không thể rảnh tay để sờ mó tới một phân khúc thị trường ngách. Trong đại dương đỏ, những con cá lớn đang tranh đất một cách khốc liệt, nhuộm đỏ cái đại dương mà trước đó nó có màu xanh. Họ biết là thế, nhưng họ không thể nhúng tay vào. Vì họ biết, nếu họ chỉ cần lơi tay ở đại dương đỏ kia. Họ có thể sẽ bị những con cá khác ăn thịt. Nếu không, thì cũng sẽ bị thương nghiêm trọng (tổn hại thương hiệu, chất lượng sản phẩm). Vì thế, họ đều không dám nghĩ tới việc sẽ vươn tay tới thị trường kia.

Nghe thật vô lý nhưng sự thật trước khi X-Men ra đời và trở nên phổ biến, rất nhiều  người không quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Đa số đàn ông Việt Nam cũng vậy, mẹ hay vợ mua gì thì họ sẽ dùng cái đấy. Điều này trở thành thói quen tiêu dùng lâu năm của họ và không dễ để từ bỏ.

X-Men đã rất tinh tế khi nắm bắt thói quen tiêu dùng này. Nếu các thương hiệu khác khi quảng bá sản phẩm dịch vụ của mình đều sử dụng chiến lược đánh vào người sử dụng sản phẩm, thì X-Men lại khôn ngoan hơn khi nhắm vào cả hai đối tượng là người sử dụng và người mua hàng. Lý do là đa phần đàn ông rất ít khi mua sản phẩm dầu gội hay sữa tắm, người phụ nữ luôn đóng vai trò quyết định trong chuyện này.  Mẹ mua cho con trai, vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu.

X-men và chiến lược định vị thương hiệu

2. Định vị thương hiệu khác biệt so với các sản phẩm trên thị trường

Được ra mắt năm 2003, X-Men được xem là thương hiệu định hình khái niệm “dầu gội đầu cho nam” với chiến lược marketing rầm rộ cùng slogan “Đàn ông đích thực”. Câu Slogan nhanh chóng trở thành hot trend trong lòng giới trẻ và cũng rất được ưa chuộng trên các trang mạng xã hội lúc bấy giờ.

Không chỉ vậy, X-Men còn ghi dấu với người tiêu dùng nhờ việc định hình khái niệm mới về chăm sóc sắc đẹp, điều mà trước nay vốn chỉ là đặc quyền của người phụ nữ. Nhưng ai nói rằng đàn ông đích thực không thể dùng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên biệt. Định hình lại khái niệm nam giới chỉ dùng ké sản phẩm của nữ giới, X-Men đã vô cùng thành công trong chiến lược định vị thương hiệu.

Với tên gọi khá “tây”, nhiều người nghĩ rằng X-Men là sản phẩm của một tập đoàn đa quốc gia hoặc có vốn đầu tư của nước ngoài. Nhưng thực tế đây là một sản phẩm thuần Việt và đã vươn lên vị trí dẫn đầu của ngành hàng tiêu dùng dầu gội nam. Mỗi kịch bản quảng cáo của X-Men đều do chính người Việt thực hiện và họ luôn là những người thấu hiểu lối sống của khách hàng Việt nhất.

X-men và chiến lược định vị thương hiệu

3. Chăm chút cho quảng cáo để đánh trúng đối tượng khách hàng

Khi mới ra mắt sản phẩm X-Men, công ty mẹ ICP quảng cáo rầm rộ slogan thương hiệu kèm theo đoạn quảng cáo có sự xuất hiện của nam tài tử hot nhất màn ảnh lúc bấy giờ là Brad Pitt. Một thần tượng của phái nữ và là hình mẫu lý tưởng để các chàng trai noi theo.

Bên cạnh đó, hình ảnh “người đàn ông đích thực” rất được chú trọng, là người biết chăm lo cho gia đình, thông minh, là trụ cột của gia đình. Chính vì việc thống nhất về đối tượng đã giúp X-Men có chiến lược marketing thống nhất và ấn tượng.

X-Men hướng tới người mua và người gây ảnh hưởng. Với đàn ông thì thương hiệu này muốn nói, “Hãy dùng dầu gội của riêng mình”. Với phụ nữ, X-Men gửi thông điệp: “Nếu thương chồng, hãy cho anh ấy sử dụng dầu gội riêng”. Bởi sau khi người phụ nữ hình thành nói quen cho chồng, tác động này dần hình thành ý thức tự nhiên trong việc mua sắm của nam giới khiến họ chủ động hơn trong việc làm đẹp cho bản thân. Mỗi chiến dịch không đơn thuần là quảng cáo trên TV mà là xây dựng một câu chuyện về chiến dịch đó.

Chi phí quảng cáo của X-Men chỉ ở mức 7-8% lợi nhuận, chỉ bằng ½ so với Romano và bằng ⅙ so với P&G nhưng với việc chăm chút chất lượng từng thông điệp, thương hiệu X-Men dần trở nên ấn tượng trong mắt người tiêu dùng Việt Nam.

Mặc dù ngày càng có nhiều thương hiệu gia nhập thị trường dầu gội đầu Việt nhưng X-Men vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu trong lòng người tiêu dùng. Nhờ việc xác định đối tượng khách hàng và những chiến lược định vị thương hiệu được chăm chút, tỉ mỉ, X-Men đã lấy thế yếu thắng thế mạnh.

Tuấn Hùng

X-Men và chiến lược định vị thương hiệu không thể bỏ qua
5 (100%) 10 votes

Bình luận