Xuất phát điểm của đa số các doanh nghiệp là “Tôi có sản phẩm, tôi biết là nó nên được bán ở những kênh nào nhưng tôi lại không biết cách xây dựng hệ thống phân phối ở những kênh đó!”. Tức là, mọi doanh nghiệp đều đau đầu với vấn đề làm thế nào để sản phẩm được phân phối ở những kênh chiến lược, đúng ý đồ đặt ra? Làm thế nào để xây dựng một hệ thống phân phối, vận hành nó một cách trơn tru để hàng hóa được luân chuyển đến những kênh bán hàng chiến lược? Chắc hẳn, khi đụng đến bài toán xây dựng, vận hành kênh phân phối các doanh nghiệp đều cảm thấy nhức đầu, và đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ.

Chủ doanh nghiệp thường muốn làm rất nhiều thứ nhưng chưa thể làm được vì kẹt loay hoay với vấn đề phân phối. Vậy phải làm sao?

Để đạt hiệu quả tài chính trong ngắn hạn và xây dựng được kênh phân phối chuyên nghiệp trong tương lai, các doanh nghiệp nhỏ cần thực hiện các bước đi sau:

Xây dựng kênh phân phối cho doanh nghiệp

Bước 1: Xác định mục tiêu kênh phân phối

Công việc này đặt ra có vẻ như là thừa thãi với các doanh nghiệp và không được dành thời gian đúng mức. Trước hết, hãy xác định rõ ràng mục tiêu về kênh phân phối của mình trong 1 năm, 3 năm và 5 năm tới. Chẳng hạn như:

Thời gian

Nhà phân phối Khách hàng bán lẻ Doanh số/tháng

1 năm

5 200 1 tỷ
3 năm 15 1.000

1,5 tỷ

5 năm 35 3.000

4 tỷ

Mục tiêu này giúp chúng ta định hướng được hướng đi của toàn doanh nghiệp, liên quan đến khâu sản xuất và nhập khẩu. Lượng hàng sản xuất ra hay nhập khẩu sẽ căn cứ vào khả năng tiêu thụ của kênh phân phối. Lượng tiêu thụ của kênh phân phối phụ thuộc vào số nhà phân phối và số khách hàng bán lẻ chúng ta muốn hướng tới. Dòng tiền và các khoản đầu tư của doanh nghiệp sẽ căn cứ vào doanh số hàng tháng có thể bán được từ kênh phân phối.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng chủ động được các nguồn lực xây dựng kênh phân phối, tránh rơi vào thực trạng của nhiều doanh nghiệp là khi tình hình lợi nhuận, có doanh số, các nhân viên của doanh nghiệp mở quá nhiều nhà phân phối, phát triển quá nhiều khách hàng. Khi thị trường không thuận lợi lại thu hẹp kênh phân phối. Điều này dẫn tới khâu sản xuất và nhập khẩu bị ảnh hưởng và doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn về dòng tiền.

Xây dựng kênh phân phối cho doanh nghiệp

Bước 2: Lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối: Đẩy (Push) hay Kéo (Pull)

Việc xác định mục tiêu rõ ràng, đo lường phù hợp với thực tế và nguồn lực của doanh nghiệp nhỏ là hết sức quan trọng vì doanh nghiệp nhỏ sẽ không đủ nguồn lực tài chính để phát triển kênh phân phối ồ ạt và thời gian quay vòng vốn đầu tư quá lâu. Công việc tiếp theo sau khi thống nhất mục tiêu trong 1 năm, 3 năm và 5 năm là xác định chiến lược trong từng năm cho kênh phân phối của mình.

Xây dựng kênh phân phối cho doanh nghiệp

Chiến lược ĐẨY (Push): Doanh nghiệp sản xuất (nhập khẩu) ⇒ Doanh nghiệp phân phối ⇒ Cửa hàng bán lẻ ⇒ Người tiêu dùng.

Để áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp thường bắt đầu từ thế mạnh của mình, có thể thế mạnh thuộc về sản phẩm, quy trình sản xuất, chất lượng, giá cả,… để xây dựng một chiến ⟸lược đẩy vào các thành viên của kênh phân phối. Doanh nghiệp tìm mọi cách để ĐẨY hàng hóa của mình vào doanh nghiệp phân phối. Rồi tương tự, doanh nghiệp phân phối lại tiếp tục ĐẨY hàng hóa xuống cửa hàng bán lẻ, và cuối cùng là ĐẨY tới người tiêu dùng.

Chẳng hạn như, một doanh nghiệp kinh doanh thuốc thú y khi xác định được mục tiêu kênh phân phối của mình thì chỉ cần tập trung vào 12 tỉnh trong số 30 tỉnh phía Bắc; mỗi tỉnh xây dựng 2 nhà phân phối độc quyền trong khu vực, như vậy là có tất cả 24 nhà phân phối. Miền Trung xây dựng 2 nhà phân phối tại tỉnh có doanh số lớn. Miền Nam xây dựng 3 nhà phân phối với các thị trường trọng điểm. Như vậy, tổng số nhà phân phối của doanh nghiệp chỉ là 29. Có 5 nhân viên kinh doanh, mỗi người phụ trách 6 nhà phân phối và chăm sóc họ thường xuyên. Hàng tháng, giám đốc doanh nghiệp đều đi thăm khách hàng. Hàng quý, doanh nghiệp đều có chương trình thưởng riêng cho các nhà phân phối. Sự chăm sóc các nhà phân phối được cá thể hóa không ai giống ai. Hàng năm đều có chương trình họp hội nghị khách hàng, du lịch, nghỉ mát,… Cứ như vậy, giám đốc doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ mật thiết với các đối tác phân phối. Khi có một đối tác không “chung thủy” với doanh nghiệp, giám đốc doanh nghiệp cùng nhân viên kinh doanh trực tiếp tìm một đối tác phân phối khác thay thế. Cứ như vậy, doanh nghiệp đã có thể thành công với chiến lược ĐẨY.

Xây dựng kênh phân phối cho doanh nghiệp

Chiến lược KÉO (Pull): Doanh nghiệp sản xuất (nhập khẩu) ⟸ Doanh nghiệp phân phối ⟸ Cửa hàng bán lẻ ⟸ Người tiêu dùng.

Ngược lại với chiến lược ĐẨY là tác động vào kênh phân phối để có doanh số thì chiến lược KÉO (Push) lại bắt đầu từ người tiêu dùng. Doanh nghiệp sẽ tập trung tác động vào người tiêu dùng để họ tới cửa hàng bán lẻ để mua. Vì có người hỏi mua nên cửa hàng bán lẻ phải nhập hàng từ nhà phân phối. Và tương tự, nhà phân phối sẽ liên hệ với doanh nghiệp để nhập hàng. Về lý thuyết, chiến lược kéo là “chiến lược như mơ” cũng như là mục tiêu dài hạn của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, để áp dụng chiến lược KÉO và hiệu ứng KÉO trong kênh phân phối cần nguồn lực đủ lớn để tác động vào nhóm người tiêu dùng mục tiêu của doanh nghiệp.

Một trường hợp khác trong ngành thuốc thú y cũng áp dụng chiến lược KÉO rất thành công. Vì thuốc thú ý là sản phẩm có chuyên môn sâu nên doanh nghiệp đã tổ chức hội thảo chuyên đề giới thiệu thuốc của doanh nghiệp đến các trang trại chăn nuôi. Thay vì xây dựng kênh phân phối với 29 đối tác phân phối như doanh nghiệp trên, doanh nghiệp này tập trung xây dựng lực lượng nhân sự có khả năng tổ chức hội thảo về kỹ thuật chăn nuôi, về bệnh dịch, cách sử dụng thuốc hiệu quả,… Cứ như vậy, doanh nghiệp tổ chức được 5-7 hội thảo tại một tỉnh để gây hiệu ứng với các trang trại chăn nuôi nhằm tác động đến người tiêu dùng. Đồng thời, doanh nghiệp cũng tổ chức 3-5 hội thảo dành cho các chủ cửa hiệu bán thuốc thú ý về các bệnh dịch đang xảy ra, các loại thuốc của doanh nghiệp và cách sử dụng, đồng thời không quên giới thiệu về các lợi ích mà chủ cửa hiệu sẽ có được khi hợp tác với doanh nghiệp. Cứ như vậy, trên mỗi địa bàn, doanh nghiệp hướng tới xây dựng 1-2 nhà phân phối và có chức năng duy nhất là cung cấp hàng hóa, quản lý công nợ. Còn việc đưa hàng vào các cửa hiệu bán lẻ và để người tiêu dùng đến mua thuốc ở cửa hiệu bán lẻ thì doanh nghiệp này đã thực hiện thông qua chiến lược KÉO.

Như vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ chiến lược mà mình theo đuổi để đạt được mục tiêu đề ra trong bước 1 là xác định mục tiêu kênh phân phối. Bảng dưới đây mô tả sơ bộ chiến lược ĐẨY và KÉO tương ứng với thời gian và mục tiêu cụ thể. Việc phác thảo ra bảng mô tả lựa chọn chiến lược này giúp doanh nghiệp tập trung được nguồn lực cho một đối tượng nhà phân phối, đối tượng khách hàng cụ thể và mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra.

Thời gian

Đối với nhà phân phối Đối với khách hàng bán lẻ

Doanh số/tháng

1 năm

ĐẨY

ĐẨY 1 tỷ

3 năm

ĐẨY VÀ KÉO KÉO

1,5 tỷ

5 năm KÉO ĐẨY VÀ KÉO

4 tỷ

Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp không đưa ra từng mục tiêu rõ ràng cho từng mốc thời gian và mục tiêu cụ thể dẫn tới doanh nghiệp phản ứng theo phản hồi từ khách hàng, từ nhà phân phối. Điều này dẫn tới sự bị động trong việc tác động vào kênh phân phối. Đồng thời, nguồn lực của doanh nghiệp vừa và nhỏ rất hạn chế, nếu cứ đưa ra chương trình dựa vào thị trường mà không có kế hoạch từ ban đầu sẽ khiến nguồn lực bị phân tán mỗi nơi một ít, không đảm bảo hiệu quả trong ngắn hạn và tính chuyên nghiệp trong dài hạn.

Tuấn Hùng

Theo TS. Đào Xuân Khương

Xây dựng kênh phân phối cho doanh nghiệp hiệu quả và chuyên nghiệp
5 (100%) 2 votes

Bình luận